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中國品牌依托品牌勢能強勢崛起:華為、安踏、比音勒芬......

2024/8/26 18:59:01


《品牌勢能》一書中縱觀了商業發展史與品牌戰略史,發現過往中國企業和外資企業在進行品牌打造時,相繼經歷了品牌認知、品牌形象和品牌口碑時代。

20世紀50年代

品牌知名度和產品特性認知是核心競爭力,品牌的打造追求品牌認知度

20世紀60年代后

品牌側重于品牌聯想與品牌美譽度的打造

20世紀80年代后

美國進入品牌關系時代,品牌打造更注重品牌口碑與品牌滿意度建設

而中國在近30年的市場經濟運行過程中,每隔10年的品牌發展階段都能與以上三個時代相貼合。

2018年后,以華為、紅旗、比亞迪、理想、比音勒芬、大疆為代表的中國消費品強勢崛起,至此宣告中國進入品牌勢能時代。

一、華為:扛起中國品牌勢能模式大旗


組織變革,越發重視消費者導向

2013年加大終端公司的獨立性和話語權,拉近與消費者距離;

2014年全面進行2C轉型,構建可持續發展競爭力;

2019年,成立消費者業務集團,最大程度促進手機業務發展活力;

2020年華為構建了客戶、產品和區域的三維度協同作戰組織平臺,給予手機業務最大的平臺支持、資源保障和組織靈敏度。

產品層面,以科技創新不斷提升消費者體驗感

MATE一代超大屏商務手機問世;攜手徠卡發布P9手機沖擊高端市場;麒麟高性能芯片問世、鴻蒙系統推出、頗具藝術感保時捷聯名款發布……

華為手機正不斷贏得商務精英人群認可,并在歐洲引發排隊現象,以強有力的全球熱銷效應帶動品牌勢能與民族自豪感的提升。

公關推廣

重金買下《我的夢》版權,張靚穎翻唱,生動演繹品牌含義,傳遞華為精神,引起消費者共鳴,為處于手機業務變革期的華為注入強大品牌勢能。

“孟晚舟事件”與芯片封鎖事件發生后,華為相繼發布了“芭蕾舞”、“二戰戰損飛機”海報,表達堅韌不拔的奮斗精神,并與國人情緒和民族命運相結合,引爆品牌勢能,成為國家品牌。

二、安踏:圍繞品牌價值體驗構建勢能,問鼎鞋服行業


2016年,安踏發布“單聚焦、多品牌、全渠道”的4.0戰略,并提出從品牌至上到消費者至上的安踏之道,由此開啟從百億營收邁向千億目標的品牌變革之路。

品牌戰略

安踏始終聚焦體育運動裝備,保持品牌專業性和領先性;同時以多品牌方式適配不同人群、場景、專業方向的消費需求。

產品研發

與國內外知名院校建立深入的創新研發合作,建立研發中心,成為國內研發投入最多的運動品牌,專利數量在行業內遙遙領先。

渠道推廣

將DTC整合作為渠道改革的重要方向,實現終端零售和消費需求的打通,以快速靈活的方式響應消費訴求、增強消費粘性。

企業文化

安踏從原有單品牌文化向多品牌文化融合,打通集團文化、企業文化和子品牌亞文化之間的文化協同問題,帶動市場規模擴張和品牌勢能持續提升。

2023年8月,安踏年中財報數據顯示,其上半年營收達到296.5億元,同比增長14.2%,較2019年同期增長100.2%,穩居中國鞋服霸主地位。

三、比音勒芬,以品牌勢能打造中國輕奢品牌


比音勒芬以精細化產品和營銷體系塑造品牌勢能,精準鎖定擁有良好購買能力與社會地位的高爾夫人群,并在品牌標志中體現。

以強大的品牌勢能為核心,比音勒芬圍繞高端商務男士的日常需求,衍生出三大產品線,成為中國版拉夫勞倫,并實現破圈營銷。

通過公關活動傳遞品牌價值;選擇垂直媒體塑造專業度和價值感,利用品牌賽事IP打造提升品牌勢能……另外,比音勒芬不斷通過宣傳片加大對“挑戰自我、永無止境”的品牌精神價值建設,深化消費者對品牌的價值認知和精神認同,以全方位品牌價值塑造男裝行業強大的品牌勢能,助力品牌走出國門。


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